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火鍋店推廣
作者：Army 時間：2004-9-27 字體：[大] [中] [小]
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綜述
一、市場分析：
當前太原市場上，火鍋店林立，大中小型規(guī)模不等，風格各異，競爭局勢激烈，消費潛力不減，太原市民已認可并喜歡火鍋，以“秦媽”火鍋為代表的火鍋店甚至出現(xiàn)排隊等座、水泄不通的火熱場面，所以香牌坊火鍋城有其市場基礎(chǔ)。
二、香牌坊火鍋城的優(yōu)勢、劣勢
優(yōu)勢
品牌優(yōu)勢：中國四大名火鍋之一，品牌優(yōu)勢明顯。
經(jīng)營優(yōu)勢：規(guī)模大，硬件設(shè)施完備。
產(chǎn)品優(yōu)勢：清湯底料、質(zhì)量有保證。
劣勢
知名度底◇介入火鍋市場的時間晚◇媒體投入不夠◇促銷活動匱乏◇消費者對香牌坊火鍋城品牌還存在認可的過程地理位置◇毗鄰鐘樓街在建的建筑物，在一定程度上阻礙了香牌坊火鍋城的形象展示但隨著鼓樓購物廣場的建成，人流量的增加，這一劣勢很快就會變成優(yōu)勢。
第一部分 媒體規(guī)劃
一、消費者媒體接觸習慣分析
來源： CNRS（2003年5月至2003年10月數(shù)據(jù)）
報紙：從本圖可以看出，太原市讀者最為關(guān)注的報紙為太原廣播電視報和太原晚報。
來源： CNRS（2003年5月至2003年10月數(shù)據(jù)）
廣播：從本圖可以看出，太原市聽眾首選山西文藝廣播，其次山西交通廣播、山西長城經(jīng)濟廣播。
太原各頻道晚間段收視率情況
電視：由此圖可以看出太原影視頻道和太原法制頻道的收視率略高。綜合各項數(shù)據(jù)，晚間觀眾收視高潮大多集中在電視劇場及部分欄目，尤其是電視劇場，觀眾忠實度高，容易形成家庭收視，正是餐飲業(yè)的目標消費群體。
二、媒體投放建議：
總述：以太原市為核心的山西人并沒有形成系統(tǒng)閱讀報紙的習慣，因此社址在太原的現(xiàn)代性地域報紙還沒有形成，不存在占有主導優(yōu)勢的強勢主流報紙媒體。而無論在收視率還是覆蓋面上，電視廣告具有報紙廣告所無法比擬的優(yōu)勢，受眾面廣，最適合企業(yè)因此在媒體投放上，應以電視為主，報紙為輔，并配合交通廣播廣告進行綜合傳播。
媒體投放比例：5:3:2,電視占50%,報紙30%，廣播20%。
電視：
保證目標受眾可以收看得到，因此可以選擇特殊時段的特殊投放方式。選擇家庭收視率最大及時間最長的節(jié)目，即電視劇，品牌廣告時間不宜過長，5″即可，15″費用過高，企業(yè)不好承受。如采用片尾LOGO等。傳統(tǒng)廣告投放可采用午間15″套播或30″小專題（2-3次/日），太原1-4頻道皆可選擇。
報紙：
軟文硬做，香牌坊火鍋全面?zhèn)鞑セ疱佄幕�。建議每周發(fā)布一個1/4版，內(nèi)容可以為國家級火鍋品牌文化、香牌坊火鍋城活動信息、火鍋知識等。
廣播：
運用交通廣播的優(yōu)勢做15″的套播。
三、媒體排期
電視廣告排期：播出時間為：2004年4月1日—4月30日（30天）
1、太原電視臺1-4頻道電視劇片尾LOGO 7秒 無聲 （具體時間詳見“特殊廣告方案”）
2、太原電視臺影視頻道6次套播欄目中插，具體時間如下：
4R段6次套播(劇中插) 08:01 ＜楊潔看電影＞中一插 30秒
08:30 ＜楊潔看電影＞中二插
12:10 ＜娛樂節(jié)目＞中一插
12:20 ＜娛樂節(jié)目＞中二插
13:00 ＜楊潔看電影＞中一插
13:20 ＜楊潔看電影＞中二插
報紙廣告排期：播出時間為：2004年4月1日—4月30日（每周刊登一次,均刊登在周五版上）
1、《太原晚報》規(guī)格：1/4彩版 版面附后
2、《太原廣播電視報》規(guī)格：1/4彩版 版面附后
廣播廣告排期：播出時間為：2004年4月1日—4月30日（30天）
媒體：山西交通廣播電臺 15秒套播 共五套，可任選一套，建議選用B套套播
具體時間為：7:25 9:25 13:25 14:25 16:25 17:25 19:30 20:25 21:45
第二部分 促銷活動
一、促銷策略
◇以常規(guī)促銷活動始終貫穿在香牌坊火鍋城的日常經(jīng)營活動當中。
◇以不同的主題活動吸引社會公眾的興趣，加強香牌坊火鍋城飲食的趣味性。
二、促銷活動：
1、常規(guī)促銷手段：
A消費滿××金額 贈券××元：建議贈券不低于30元
B店慶期間 優(yōu)惠活動
C飲品、素菜優(yōu)惠促銷
D消費累積××元，可獲得優(yōu)惠。
E過生日贈蛋糕
F手機號尾數(shù)、車牌號抽獎
G特色火鍋菜品
H擲骰子點數(shù)獲獎：根據(jù)顧客擲骰子點數(shù)之和，可獲得不同的獎勵。
2、主題活動
活動方案1 冠名“太原市民最喜愛的火鍋評選”
活動目的：迅速提高香牌坊火鍋城的知名度。
活動內(nèi)容：由香牌坊火鍋城冠名，在太原市民中評選“太原市民最喜愛的火鍋”，并由此制作“吃遍龍城火鍋美食譜”�？稍O(shè)最佳麻辣/清湯底料、最佳小料等單元。
活動形式：可與太原市火鍋行業(yè)聯(lián)合舉行，可采用報紙、短信、電視發(fā)布活動信息和投票。
活動方案2 火眼精睛 辨珍品--香牌坊火鍋城配料識別大賽
活動目的：宣傳香牌坊火鍋城品牌店的底料純正，絕無摻假。
活動內(nèi)容：到香牌坊吃火鍋的顧客，針對當日所食火鍋底料內(nèi)容，填寫問卷，問卷內(nèi)容有兩個部分：
第一部分：通用火鍋底料的正確率為80%（選擇內(nèi)容由香牌坊提供，編寫通用的火鍋清湯底料配料清單）。第二部分：寫出特色火鍋中的一味核心特色料及其用法，由顧客根據(jù)個人口感和經(jīng)驗寫出。（香牌坊火鍋城可給予一定的方向。）
第一部分正確率達70%以上即可獲紀念獎，第二重獲獎可獲大獎，成為香牌坊美食鑒賞大
使，入選“香牌坊火鍋城”美食英雄譜。
活動形式：店內(nèi)現(xiàn)場答卷。在每期特色料的答案可在店堂內(nèi)、報紙上公布，并詳細介紹其功能。中獎者可獲××金額代金券，或到香牌坊火鍋城總部所在地參觀、游覽。
活動方案3 女性飲食劇場 特別關(guān)愛
活動目的：吸引女性顧客，關(guān)愛女性顧客。女性已經(jīng)成為火鍋消費中的生力軍，活動的目的就在于充分關(guān)注這部分重要的消費群體。
活動內(nèi)容：女性關(guān)愛月。女性在指定時間內(nèi)來香牌坊就餐，即可獲得“香牌坊•特別關(guān)愛小心意”。
活動形式：◇活動期間可推出女性養(yǎng)顏火鍋
◇活動成功的另一個因素在于禮品，也就是利用了女性喜小恩小惠的心理，禮品重在精致、實用。
◇可配發(fā)女性火鍋飲食保養(yǎng)小冊子，告知女性食用火鍋后的皮膚保養(yǎng)，以及女性養(yǎng)顏火鍋特有的功效等等。
◇征集火鍋美容知識，采用建議者入選“香牌坊火鍋城”美食英雄譜，成為香牌坊美麗佳人。
活動方案4 饕餮英雄 海量天下
活動目的：男性在消費火鍋時，飲品以啤酒為主，活動意在吸引男性參加，提高男性的火鍋消費意識。
活動內(nèi)容：喝杯啤，贈瓶啤
活動形式：與啤酒廠家聯(lián)合舉行，即凡在活動期間到香牌坊火鍋城就餐的顧客，以男性為主，喝一杯啤酒，即可獲贈啤酒一瓶。并以周為單位，公布周冠軍，每月舉行月冠軍比賽，評出“香牌坊海量英雄”，入選“香牌坊火鍋城”美食英雄譜，享受香牌坊特別優(yōu)待。
活動方案5 饕餮英雄 挑戰(zhàn)極限
活動目的：創(chuàng)造新聞效應，突出香牌坊火鍋城鮮香特色，提升知名度。
活動內(nèi)容：饕餮英雄 味覺極限
活動形式：設(shè)置麻辣火鍋，征集體驗者，在一定時間內(nèi)以吃下麻辣涮品最多者，獲勝者入選“香牌坊火鍋城”美食英雄譜，享受香牌坊特別優(yōu)待。
活動方案6 征集藥膳火鍋鍋底
活動目的：創(chuàng)造新聞效應，提升香牌坊火鍋城清湯鍋滋補營養(yǎng)形象。
活動內(nèi)容：征集春、夏、秋、冬各季藥膳鍋底。
活動形式：在報紙、短信、電視發(fā)布活動信息，公開對外征集，并制成實際菜品推出。獲獎者入選獲勝者入選“香牌坊火鍋城”美食英雄譜，享受香牌坊特別優(yōu)待。
注：“香牌坊火鍋城”美食英雄譜，可根據(jù)活動增加英雄譜，使之成為香牌坊流動的、免費的宣傳者。
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